Vergelijkende reclame, hoe doe je dat?

We kennen het allemaal: het gras bij de buurman is altijd groener. Als ondernemer probeer je hier natuurlijk op in te spelen door ervoor te zorgen dat jij die buurman bent met dat groenere gazon. In je reclame-uitingen zou je dan ook graag de vergelijking willen maken met de concurrent. Om duidelijk maken waarom jij zoveel malen beter bent. Maar mag dit eigenlijk wel, vergelijkende reclame? En hoe ver mag ik dan gaan?

Momenteel adviseer ik een ondernemer, die met dezelfde vragen zit. Graag wil ik mijn kennis hierover met jullie delen, zodat je bij het maken van vergelijkende reclame hiermee je voordeel kan doen.

Vergelijkende reclame is volgens de wet in principe toegestaan. Wel moet je aan een aantal voorwaarden voldoen. Hieronder behandel ik deze voorwaarden.

Voorwaarden & tips

1. De reclame mag niet misleidend zijn; Zorg ervoor dat de verstrekte informatie volledig is en er geen essentiële informatie wordt weggelaten. Te veel overdrijven bij een vergelijkende reclame is ook niet toegestaan.

2. De vergelijking moet zijn op dezelfde dienst of hetzelfde product; in de reclame moeten dezelfde producten/diensten worden vergeleken, en dus geen ‘appels met peren’.

3. De vergelijking moet objectief zijn. Vergelijk alleen objectieve factoren met elkaar. De prijs is vaak wel een objectieve factor. Gebruik ook alleen factoren die relevant zijn voor de beslissing van de potentiële klant om voor het product/de dienst te kiezen. Zorg dat het gaat om factoren die controleerbaar zijn en het representatieve kenmerken betreffen van het product/de dienst.

Wettelijke voorwaarden

Verder geef ik hierbij in tip-vorm nog de overige – wat meer voor de hand liggende – wettelijke voorwaarden waaraan vergelijkende reclame moet voldoen:

• Zorg ervoor dat je geen verwarring creëert waardoor het lijkt alsof de reclame afkomstig is van de concurrent;

• Voorkom dat de reclame afbreuk doet aan de reputatie van de concurrent of de concurrent kleinerend wordt neergezet;

• Het product/de dienst die je aanprijst mag geen namaak of imitatie zijn;

• Laat duidelijk zien dat het om een vergelijkende reclame gaat, waar bij jouw product/dienst centraal staat.

Wanneer je teveel inzoomt op de concurrent lijkt het alsof je probeert mee te liften op de bekendheid van de concurrent. Met name bij vergelijkingen met de ‘grote’ merken ligt dit gevaar op de loer.

Oorsprongbenaming

Tot slot nog een speciale voorwaarde voor producten met een zogenaamde oorsprongbenaming. Denk bijvoorbeeld aan Parmaham of Feta. Een dergelijk product mag slechts in een vergelijkende reclame worden gebruikt, wanneer je product dezelfde oorsprongbenaming mag dragen. Je mag dus in een reclame niet de prijs van Parmaham gaan vergelijken met jouw fantastische – maar stukken goedkopere – Veluwse achterham.

Zoals je ziet is er een hele lijst met regels waar je rekening mee moet houden. De wetgever doet dit bewust, omdat je toch vaak de handelsnaam en het merk van de concurrent in een vergelijke reclame gebruikt. Normaal gesproken is dit zonder toestemming van de concurrent niet zomaar toegestaan. Vergelijkende reclame is een uitzondering hierop, vandaar de strenge regels. Ook blijf je natuurlijk vrij om gewoon alleen maar reclame te maken waarin je je eigen product/dienst aanprijst. Zonder dat je de concurrent daar bij betrekt.

Voordeel uit rectificatie

De regels worden nog weleens verschillend geïnterpreteerd. De concurrent die in de vergelijking wordt betrokken, meent vaak al snel dat niet voldaan is aan de regels en acht de reclame onrechtmatig. Vaak wordt dan om een rectificatie gevraagd waarmee ‘misstand’ moet worden rechtgezet.

Natuurlijk wil je hier niet zomaar aan meewerken. Dit is negatieve reclame voor je bedrijf. Daar zit je nu net niet op te wachten. Al helemaal niet als je het niet eens bent met het verwijt dat gemaakt wordt. Niet meer dan logisch dat je dan deze concurrent zonder pardon de deur wijst, liefst op niet mis te verstane wijze.

Bedenk wel dat dit vaak leidt tot een gerechtelijke procedure, die vaak erg kostbaar is en lang kan duren. Ook is de uitkomst soms van tevoren moeilijk te voorspellen, daar de voorwaarden veel interpretatieruimte geeft aan een rechter bij de beoordeling of voldaan is aan de voorwaarden.

Het is dan ook zeker nuttig om eerst bij de concurrent na te vragen wat de inhoud van de rectificatie zou moeten zijn. Uiteraard met de opmerking dat je de gemaakte verwijten niet erkent. Er is namelijk vaak wel onderhandelingsruimte bij de invulling van de tekst. Zo kan je ervoor zorgen dat je tot een oplossing komt, maar zonder dat je er negatief op komt te staan. De nood wordt dan zelfs een deugd. Immers komt jouw product/dienst nog een keer bij je potentiële klanten onder de aandacht. Of op zijn Cruiffiaans gezegd: “ieder nadeel, heb z’n voordeel”.