Klanten overtuigen met wederkerigheid

Wat is wederkerigheid?

Het principe van wederkerigheid wordt volop toegepast als één van de belangrijkste overtuigingstechnieken in online marketing. De basis van wederkerigheid ligt in de gedragspsychologie: als je iets zomaar geeft aan een ander, voelt die ander zich vroeg of laat verplicht iets terug te geven. Omdat er geen contract of afspraak tegenover staat, weegt de ethiek van de gift zwaar.

Mensen voelen zich dan sneller beschaamd als ze niets terugdoen. Op allerlei manieren wordt wederkerigheid ingezet in online marketing om klanten te overtuigen en te werven. Maar meestal heeft het maar weinig meer te maken met dit principe. In dit artikel vertel ik wat meer over wederkerigheid en geef ik tips hoe je het wél goed kunt inzetten. Zodat je leuke klanten vindt en houdt!

De basis van wederkerigheid is solidariteit

In sociale groepen of samenlevingen, waar mensen elkaar kennen, is wederkerigheid, ook wel reciprociteit genoemd, een manier om in vrede en vriendschap samen te leven. Je doet gewoon wat voor een ander omdat je zelf ook regelmatig van anderen onverwachte steun krijgt. Er ligt een gevoel van solidariteit en gelijkheid aan ten grondslag.

Dit is wederkerigheid die juist werkt omdat het buiten de markt plaatsvindt. Je hoeft ook niet per se iets terug te krijgen van dezelfde persoon aan wie jij iets hebt gegeven. Het gaat hier om het behoud van de relatie tussen familieleden, vrienden, bekenden. En het laatste dat zij zoeken is een contractuele verhouding. Ze zoeken solidariteit waarmee zij de sociale cohesie in stand houden. En dit werkt alleen buiten het marktmechanisme.

“Soms betaal je het meest voor dingen die gratis zijn” (A. Einstein)

Zo schreef de beroemde Franse etnoloog Marcel Mauss over hoe de uitruil van geschenken relaties schept tussen mensen en groepen mensen. Hij gebruikte zijn observaties om vervolgens de liberale markteconomie de bekritiseren.

In onze markteconomie heeft gewoon, sociaal menselijk gedrag meer en meer plaats gemaakt voor een professionele variant waaraan een contract ten grondslag ligt. In de marketing zie je dit terug: de persoonlijke aandacht líjkt persoonlijk, maar is steeds meer onderdeel van algoritmes die precies inspelen op het zoek- en koopgedrag van jou als consument.

Ook al lijkt de dienst of het product gratis, je geeft er altijd iets voor terug. Meteen. En als het geen geld is dan zijn het persoonlijke gegevens. Alles staat zo in dienst van het streven naar winst voor één partij. Dit is eigenlijk een karikatuur van het wederkerigheidsbeginsel. Want wederkerigheid impliceert dat beide partijen er op basis van gelijkwaardigheid beter van worden.

Robert Cialdini en zijn zes overtuigingstechnieken

Het wederkerigheidsprincipe werd geïntroduceerd in de marketing door Robert Cialdini. In 1984 kwam zijn boek ‘Invloed’ uit, dat een bestseller werd.

Hij beschrijft daarin de zes geheimen van het overtuigen. Er zijn er inmiddels meer dan 3 miljoen verkocht. Cialdini waarschuwt in dit boek in zekere zin de lezer. Hij laat zien hoe wij worden gemanipuleerd in ons koopgedrag door de overtuigingstechnieken te beschrijven die veelvuldig worden toegepast.

In zijn boek laat hij ook zien: overtuigingskracht is grotendeels ‘techniek’. Het is dus te leren! En met mechanismen die leiden tot ‘automatische volgzaamheid’ kun je je baas overtuigen, een voorstel geaccepteerd krijgen en je verkoop verhogen… Het is dus niet zo vreemd dat alle mensen die professioneel met marketing bezig zijn dit boek als een bijbel hebben omarmd. Waardoor wij er nu ook dagelijks mee geconfronteerd worden.

Daarom is het belangrijk dat je, naast wederkerigheid, ook de andere overtuigingsprincipes van Cialdini kent:

Sociale bewijskracht

Bij dit principe bepalen we wat juist is door erachter te komen wat volgens anderen juist is. In onzekere omstandigheden neemt het effect van dit principe toe. Dus als je in een onzekere situatie bent, is de kans groter dat je het gedrag van anderen gaat imiteren.

Je zult dan gevoelig zijn voor de meningen van anderen.

Social proof wordt in online marketing vooral ingezet door aanbevelingen of reviews van anderen, en door het hebben van volgers, likes, en abonnees.

Autoriteit

We weten allemaal dat als we aangehouden worden door de politie in uniform, dit meer indruk maakt dan als dat een gewone medeburger zou zijn. Autoriteit uitstralen doe je dus door een uniform of een titel voor je naam te dragen.

Heb je beide niet, dan zijn er andere mogelijkheden. Je kunt bijvoorbeeld een jarenlange ervaring op een specifiek vakgebied inzetten voor het uitstralen van autoriteit. En deze ervaring en het goede resultaat ervan door bekende personen te laten onderstrepen. Want als zij het ook zeggen, dan zal het wel zo zijn… toch?

Je ziet dit principe ook vaak terug door het gebruik van keurmerken, certificaten of aanbevelingen door bekende en gerespecteerde instanties.

Schaarste

Schaarste creëert een acuut gevoel van urgentie. Door schaarste word je bang het product of dienst te niet te kunnen krijgen en dus te verliezen. Dit fenomeen wordt ook wel verliesaversie genoemd. De aversie of weerstand tegen verlies is groter dan de behoefte om iets te verkrijgen. Dit zit bij de meeste mensen diep ingebakken.

Schaarste wordt meestal gecreëerd door de beschikbaarheid van het product of dienst in aantal te beperken of door een tijdmechanisme in werking te stellen.

Verwachte schaarste in winkels activeert direct de verliesaversie bij klanten: ze gaan hamsteren

Commitment en Consistentie

Wanneer wij een beslissing maken, maken wij onszelf wijs dat dit ook de beste keuze is. Daardoor voelen we ons beter over deze keuze. We willen consistent lijken voor de mensen om ons heen, ook al weten we soms van binnen dat we het niet bij het juiste eind hebben. Anderen mogen ons namelijk niet als inconsistent zien, want we willen liever niet dat ze ons zwak vinden.

Als je dus eenmaal een commitment maakt, ontstaat de druk om consistent te blijven. Volgens Cialdini wordt dit gevoel versterkt naarmate we die commitment meer in de openbaarheid maken. Zoals bijvoorbeeld in een groep, of op social media.

In de online marketing worden kopers verleid om een heel kleine toezegging te doen, en ze daarna te verleiden om grotere stappen te zetten. Dit wordt een funnel genoemd: een strategie om van bezoekers klanten te maken via verschillende kleine stappen. Als ze eenmaal ja hebben gezegd, wordt het makkelijker om een upsell te accepteren

Sympathie

We zijn sneller geneigd om met mensen in zee te gaan die we mogen. Om met online marketing potentiële klanten te bewegen om ‘ja’ te zeggen, is het dus belangrijk dat ze je sympathiek vinden. Sympathie wek je op door fysiek aantrekkelijk te zijn. Dat betekent niet direct dat je zo knap als een model moet zijn. Maar vooral dat je er verzorgd en goed uitziet, en passend bij wat je doet en wilt uitstralen.

Mensen willen zich vooral in jou herkennen, daarom moet je er een beetje zoals zij uitzien.

Wederkerigheid

Nu terug naar wederkerigheid, misschien wel het belangrijkste principe.

Wat kun je doen om echt klanten te overtuigen met wederkerigheid zoals het bedoeld is? Wil je dit principe goed inzetten dan moet je rekening houden met de volgende randvoorwaarden:

• Je gaat uit van gelijkwaardigheid en solidariteit

Ook al vind jij jezelf een expert, toch is het heel goed mogelijk jouw klant als gelijkwaardig te zien. Focus jezelf op jouw potentiële klant alsof hij een hele goede vriend is die je wilt helpen. Je wilt graag solidair met hem zijn. Hoe voelt hij zich nu en hoe zou hij zich voelen als je hem hebt geholpen? Geef ‘je vriend’ advies en tips over wat hij kan doen. Gewoon, zonder iets terug te verwachten. Je kunt op deze manier eenvoudig reageren op wat mensen vragen of schrijven op social media, en ze zo al zomaar op weg helpen.

• Je wordt er allebei of allemaal beter van

Bij wederkerigheid gaat het erom dat wat je geeft en terugkrijgt proportioneel is. Wat iemand jou teruggeeft, mag niet veel meer waard zijn dan wat jij hebt gegeven. Het gaat erom dat er balans is. Het gaat er immers om een relatie op te bouwen met mensen die je nog niet kent. Herkenning en erkenning zijn erg belangrijk. Bouw het gevoel dat jullie op elkaar lijken, hetzelfde voelen en ervaren. Of houd dit gezegde maar voor ogen: “Wat gij niet wilt dat u geschiedt, doe dat ook een ander niet”

• Je laat de gedachte los dat je van diegene die je iets geeft ook iets terugverwacht

Dat laatste klinkt misschien raar, zeker vanuit je marketing geredeneerd. Maar je wordt een betere ‘gever’ als je iets geeft met alleen de intentie om iemand te helpen. Je laat de gedachte aan een impliciet ‘contract’ dus echt los. Focus helemaal op het stapsgewijs oplossen van het ‘probleem’ van je klant (je beste vriend, weet je nog?). Bedenk voor die stapjes kleine weggevers die hem kunnen helpen. Bouw daarmee aan de relatie. Een e-book zien we veelvuldig als weggever. Maar een kaartje kan ook al veel impact hebben.

• Maak het persoonlijk

Hoe beter je aansluit bij de situatie van de persoon aan wie je geeft hoe groter de impact. Alles wat je aandacht geeft, groeit. Geef mensen het gevoel dat ze echt gezien worden en wat je geeft aansluit bij wat ze nodig hebben. Geef dus iets dat echt waardevol is.

• Wees verrassend!

Zorg ervoor dat jouw geste opvalt. Er is al zo ontzettend veel aanbod. Daarom is de juiste timing en de kwaliteit van wat je weggeeft zo ontzettend belangrijk. Probeer de ander aangenaam te verrassen, door voor bijzondere momenten te kiezen die hij niet verwacht.

Met deze tips kan elke ondernemer uit de voeten om met wederkerigheid klanten te vinden en te binden. Op basis van herkenning en gelijkwaardigheid. Uiteindelijk wil je een langdurige en goede relatie met ze opbouwen, alsof jullie elkaars beste vrienden zijn. Succes!